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La realidad de RRHH 2.0 ya no es virtual

Publicado el 05-03-2010 por Montse Mateos y Tamara Vázquez. Madrid.

Las oportunidades que esconden las redes sociales no pasan inadvertidas en los departamentos de recursos humanos. Empresas como Acciona, IBM, Banesto o Capgemini ya han comenzado a desarrollar programas de reclutamiento y formación basados en tecnologías 2.0, una transformación que viene marcada más por una revolución digital, que por un cambio cultural.

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La adaptación de la función de recursos humanos al fenómeno 2.0 es una realidad que se encuentra aún en una fase incipiente o inexistente, en la mayoría de las organizaciones nacionales. Son las áreas de márketing y de IT las que llevan la batuta. No obstante, algunas empresas como IBM, Banesto o S21Sec ya piensan en esta plataforma como una opción muy rentable para gestionar personas. La multinacional estadounidense cuenta con el Thinkplace, un espacio que permite la generación de ideas y su transformación de forma ordenada en la red; Banesto puso en marcha hace un par de años el GPS Profesional (Guía de Progresión Profesional Sostenida), un mapa de carreteras digital accesible a toda la plantilla del banco a través de la Intranet. Por último, S21Sec ha creado la Aplicación de la vigilancia digital a los procesos de gestión de personas, un concepto 3.0 que permite la participación masiva de los usuarios en el cloud computing, lo que ya se conoce como la nube de Internet.

Una de la últimas en sacar partido al management 2.0 es la multinacional española Acciona, que esta semana ha lanzado su Canal Empleo, un espacio online donde la firma no sólo publica todas sus ofertas laborales, sino que proporciona un vía de comunicación bidireccional entre empresa y candidatos, sustentada sobre la participación activa de su departamento de recursos humanos en redes sociales y profesionales –como Facebook, Twitter y LinkedIn–, blogs y el canal que la compañía ha habilitado en YouTube, entre otras comunidades virtuales. "Frente a una bolsa de currículos estática, este portal es una red social de potenciales candidatos. Queremos ser una empresa cercana, con la que puedan interactuar y de la que, a medio plazo, quieran formar parte. Más que una herramienta de selección tradicional, el Canal Empleo nos permite desarrollar una estrategia de márketing y employer branding con los usuarios", explica Alfonso Callejo, director de recursos humanos de Acciona.

Para optimizar esta comunicación, la empresa segmenta a los candidatos a partir de parámetros como su titulación académica y su experiencia profesional. Una vez definido su perfil, el usuario podrá ser invitado a participar en los grupos específicos que Acciona ha creado en LinkedIn o recibir en su muro de Facebook aquellas ofertas de empleo que encajen con sus expectativas profesionales, así como mensajes de texto y boletines informativos.

Como expone Callejo, el objetivo de la empresa a largo plazo es captar a los mejores ingenieros, un colectivo que cada vez será más escaso. "Para esto, intentamos que nuestra compañía destaque entre los candidatos más jóvenes. Queremos RE_ilusionarlos a pesar de este período de crisis", comenta.

No es la primera vez que el departamento de recursos humanos de Acciona lanza un proyecto basado en la web 2.0. El pasado otoño la firma presentó su campus virtual, una comunidad de aprendizaje compuesta por aulas virtuales, vídeos, presentaciones, casos multimedia, podcast, resúmenes de libros de gestión, etcétera, cuyos contenidos han ido aumentando gracias a la participación activa de sus trabajadores.

En este sentido, analistas como Andrew McAfee, investigador del Massachusetts Institute of Technology (MIT), subrayan que las nuevas tecnologías cumplen una función más allá de socializar, porque permiten capturar el conocimiento disperso en la organización y generar ideas. Es lo que Marcello Rinaldi, responsable de social learning de Avanzo, denomina Empresa 2.0: "Un tipo de organización que potencia el diálogo entre sus miembros y que hace suyo todo lo que esta plataforma ha enseñado que es beneficioso para el individuo".

Por su parte, Adolfo Corujo, director de comunicación online en Llorente & Cuenca, lo considera una necesidad para el área de personas. "Les resultará casi imprescindible desenvolverse con las nuevas aplicaciones de la web 2.0. La explosión de las identidades personales en Internet, a través de cuentas en redes sociales o en espacios web propios, ofrece un gran caudal de información para la captación del talento".

Del dicho al hecho
Sin embargo, estas experiencias son poco frecuentes en España. José Manuel Casado, presidente de la consultora 2C, recuerda que sólo un 23% de las firmas nacionales, frente a un 32% de las europeas y un 54% de las anglosajonas, están aplicando la tecnología 2.0 en sus empresas.

En su afán de colaboración Capgemini participa en Yammer, un servicio de microblogging para organizaciones, en el que la consultora cuenta con casi 6.000 usuarios y donde genera entre 200 y 500 mensajes al día. Carina Pueyo, senior manager de recursos humanos de esta organización, explica que "de los casi 6.000 usuarios que tenemos en el mundo, un pequeño porcentaje contribuye masivamente, y un número más amplio participa de forma puntual o no participa, limitándose a seguir las conversaciones. Lo mismo sucede cuando hemos creado un grupo en alguna de las redes sociales, la participación es relativamente reducida respecto al número de usuarios. Es clave el papel de los champions que dan vida a la herramienta y la masa crítica para que la herramienta sea realmente útil". Corujo considera fundamental la función de estos moderadores y dinamizadores de la participación de sus empleados y les augura un papel relevante: "De facilitadores de información pasarán a ser promotores de interacción. Su éxito se medirá por la capacidad de convocatoria y por la de orientar la conversación hacia resultados útiles para la organización".

La transparencia y la democratización son la esencia de las herramientas web 2.0, un ADN que, en opinión de Pueyo, va a permitir que las ideas de cualquier persona en cualquier parte de la organización tengan visibilidad y puedan seguir construyéndose en colaboración. Francisco Puertas, socio responsable de talento, organización y personas de Accenture, destaca una derivada de valor adicional en estas iniciativas: "El impacto positivo en la motivación y el compromiso de las personas que suelen tener cualquier iniciativa de carácter participativo".

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, y esta nueva manera de trabajar implica un cambio importante en las empresas. Así, para Puertas "el reto de implantar estas soluciones no es de tipo tecnológico, sino de transformación cultural, por lo que es necesario activar las palancas de la comunicación, la formación y la motivación para vender su utilidad, enseñar a utilizarlas y estimular su incorporación natural al trabajo del día a día". Jorge Calviño, director de gestión de talento de Microsoft, explica cómo practicar esta revolución: "La propia filosofía de la web 2.0 hace que el éxito de la implantación de plataformas de este tipo dependa absolutamente de la comunidad y ésta debe validar el éxito. Tal como nosotros ya hemos hecho en PuntoCero, nuestra red social interna, la implantación ha sido desde la comunidad hacia arriba contando siempre con el apoyo de la dirección de la compañía".

Parece evidente que en esta transformación la concepción de liderazgo y de poder tiene que cambiar. Pilar Jericó, socia de InnoPersonas, habla ya de Liderazgo 2.0, "basado en la colaboración, no en el poder. Si quieres colaborar lo que prima es una autoridad propia y la alimentación que hay alrededor. Este nuevo líder consigue que las personas hagan lo que él quiere que hagan y el mecanismo basado en compartir crea valor". Para ella el 2.0 es un cambio de modelo mental, "no se trata de tener un blog". Corujo coincide con Jericó en que las principales barreras para implantar este intercambio de información están relacionadas con las pautas y normas de conducta establecidas en las empresas: «Cuanto más jerárquicas y normativas sean, más esfuerzo les costará adaptarse».

Otras son las que apunta Esteve Sabaté, socio director de Enter Systems Integrho: "Muchas organizaciones todavía usan tecnologías no orientadas a la red, y hay profesionales habituados al uso del ordenador pero que desconocen todas las plataformas actuales de web 2.0. Por último, otra barrera es el concepto equivocado de inseguridad de la red".

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