Publicado el 18-01-2010 por Á. Méndez. Madrid.
Víctor Alejandro Gil Martil, sociólogo, CEO de Cool Insights y autor del libro Coolhunting, analiza las causas por las que el coolhunting se está convirtiendo en una herramienta que las empresas tienen que tener muy presente.
- ¿Por qué el coolhunting se está convirtiendo en una herramienta fundamental para las empresas de cualquier sector?
- En una sociedad en continua evolución, anticiparse a las demandas del consumidor ha sido desde siempre una necesidad de cualquier organización. Sin embargo, hasta tiempos bien recientes, no hemos contado con el conocimiento y las técnicas necesarias que permiten llevar a cabo esta tarea con un mayor rigor. En la medida en que, gracias al desarrollo de las ciencias sociales, sabemos mejor cómo funcionan los procesos de difusión de la innovación y las tendencias en la sociedad de consumo, ahora nos resulta más sencillo aventurar lo que va a suceder en el medio y en el largo plazo.
El coolhunting se vale de todos estos avances en el conocimiento para llevar a cabo una función que es vital en un contexto en el que la sociedad se mueve a ritmos cada vez más vertiginosos. En nuestros días, el concepto de "moda", de temporada, ha trascendido a muchos sectores en los que los gustos y preferencias de los consumidores tradicionalmente evolucionaban de forma lenta. Por ejemplo, hace tan sólo 10 años, cuando alguien se planteaba cambiar la decoración o el mobiliario del hogar, lo hacía con la idea de que debía perdurar no menos de una década; sin embargo, hoy la gente compra sus muebles con la casi certeza de que estarán "pasados de moda" en menos de 5 años. Esto mismo sucede en infinidad de sectores, que se ven abocados a renovar de forma constante su propuesta al consumidor. La demanda de innovación es creciente.
Sin embargo, se sabe que una mayoría de las innovaciones son rechazadas por los consumidores por cuanto que no responden a necesidades latentes o manifiestas. Pues bien, el coolhunting lo que nos permite es ajustar la innovación a las demandas latentes para maximizar sus posibilidades de éxito.
- ¿Qué cambios tiene que acometer el personal y la empresa?
- Por encima de una profesión, el coolhunting es una metodología de trabajo, que comprende una serie de actitudes, aptitudes y técnicas que pueden ser aprendidas y aplicadas por cualquier profesional, independientemente del sector o área funcional al que se pertenezca. El coolhunting consiste básicamente en aprender a detectar e interpretar tempranamente los continuos cambios que tienen lugar en el contexto en el que se desenvuelve el consumidor, para avanzarse a los mismos, creando así una ventaja competitiva para la marca o la empresa. Si bien muchas empresas optan por subcontratar con agencias especializadas la función del coolhunting, considero que no es estrictamente necesario; basta con proveer al personal de las distintas áreas implicadas en la innovación (marketing, distribución, logística, etcétera) de estas competencias y contar con procesos internos que permitan transformar el conocimiento sobre los cambios (tendencias) en ideas creativas de negocio.
La incorporación del coolhunting no tiene por qué implicar cambios organizacionales de gran trascendencia ni inversiones desmesuradas. Como digo, es suficiente con enseñar a nuestra plantilla a detectar e interpretar las "señales débiles" de cambio en la sociedad o en el consumidor que continuamente se nos presentan en el día a día. Eso sí, resulta fundamental contar con procesos internos que permitan hacer fluir la información que se recopila dentro de la organización y de buscar mecanismos -como comités o workshops- que aseguren que ésta se transforma en ideas creativas que reporten una mejora en el negocio.
Víctor Alejandro Gil Martil
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