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Redes sociales, bienvenidos a la era de la colaboración

Publicado el 05-06-2009 por Tamara Vázquez y Ángela Méndez. Madrid.

Las redes sociales ganan posiciones en el plano personal y profesional de los empleados. Las firmas más avispadas comienzan a comprender las ventajas de un medio basado en la cooperación y la comunicación.

Hace apenas cinco minutos que ha llegado a la oficina y, como cada mañana, decide conectarse unos instantes a Facebook antes de comenzar su jornada. Actualiza su estado, contesta un par de comentarios, ve alguna foto del día anterior y cierra sesión antes de que su jefe decida pasearse por su sitio. Este comportamiento, repetido por millones de profesionales varias veces al día, está revolucionando las organizaciones de todo el mundo y supone la base de una nueva forma de entender las relaciones sociales. Es algo más que una moda pasajera. Estamos en la era de la colaboración, de la constante conexión a la Red para compartir ideas, sentimientos e inquietudes. En este sentido, por ejemplo, el hecho de estar desconectado produce una sensación de angustia en los nativos digitales, aquellos nacidos a partir de 1980. "El no saber qué hace su entorno les resulta incómodo, porque las redes son ya parte de su vida", dice Enrique Dans, profesor de Sistemas y Tecnologías de la Información de IE Business School.

Debate abierto
Sin embargo, esta necesidad interactiva es todavía entendida por muchas compañías como una amenaza que puede perjudicar el rendimiento de sus plantillas y la reputación digital de su marca. Un estudio publicado recientemente por la consultora Deloitte indica que uno de cada seis directivos defiende su derecho a controlar las opiniones sobre la compañía que sus empleados vierten en redes sociales como Tuenti, Twitter o Facebook, la comunidad que actualmente cuenta con más usuarios en España. Y la mejor manera de hacerlo es restringir su acceso desde el lugar de trabajo o, lo que quizá resulta más efectivo, agregar a sus propios trabajadores como amigos –palabra que en la era digital pierde parte de su valor– en estas redes sociales.

Sin embargo, los expertos consultados por Expansión & Empleo consideran que, a medio plazo, estos comportamientos perjudican tanto a empleados como a directivos. "Prohibir el uso de redes sociales en las organizaciones sería como impedir que los empleados utilizasen el teléfono porque les puede distraer de su trabajo", explica Dans. En su opinión, uno de los principales problemas de las comunidades online es la falta de un protocolo de uso. "Como sucedió con los móviles, al principio creíamos que debíamos contestar cada llamada, porque todas nos parecían urgentes. Nadie nos enseñó a normalizar esta situación, sino que poco a poco fuimos desarrollando unas normas básicas". Para Dans, en las redes sociales "un jefe jamás debería pedirte que lo agregaras a Facebook". Un ejemplo con nombre y apellidos es el de Kimberley Swann, una británica de 16 años que fue despedida por decir en esta comunidad que su trabajo le aburría.

Estos nuevos hábitos y canales de comunicación están transformando el entorno de trabajo, una realidad que ninguna empresa puede obviar. Para Jesús Vega, autor de La empresa sensual y experto en recursos humanos, "las redes sociales se están convirtiendo en la forma más poderosa de comunicación. Las organizaciones tienen que asumir que su crecimiento es imparable y, si son inteligentes, obtendrán un gran provecho de ellas en términos de reclutamiento, imagen de marca, lealtad a la firma, ahorro de costes y generación de ideas".

Productividad
Los parámetros que mueven el mercado laboral se centran en anticiparse a las necesidades de los clientes y, en esta dinámica, la creatividad es la reina. En una época como la actual, el foco no está en los medios de producción, sino en el talento y la capacidad de innovación de los colaboradores. "Hoy la clave está en las habilidades sociales, en la capacidad de compartir y de colaborar con los demás en redes abiertas y globales. Y ése es, precisamente, el objetivo de la web social", dice José Cabrera, socio de InnoPersonas.

La capacidad de resolución y la flexibilidad son otros valores que marcarán el futuro de las empresas. Un análisis publicado recientemente por la Universidad de Melbourne concluye que las personas que navegan por redes sociales durante su jornada de trabajo incrementan en un 9% su rendimiento laboral. Brent Cocker, autor de esta investigación, asegura que la razón es muy sencilla: si queremos potenciar nuestra concentración, necesitamos hacer varios paréntesis, desconectar unos minutos, y volver a trabajar. "Las organizaciones invierten millones de euros en bloquear los ordenadores de sus empleados, pero son los propios profesionales los que deberían moderar su uso de la Red", recomienda.

Y es que cada vez son más los expertos en gestión de personas que tildan de "retrógradas" las reticencias de algunas empresas y que apuestan abiertamente por integrar las aplicaciones 2.0 (que no sólo comprenden redes sociales, sino blogs, wikis, mundos virtuales, programas de mensajería instantánea, etcétera) en las estrategias motivacionales y de negocio de las organizaciones. En este sentido, Alfonso Alcántara, consultor y psicólogo laboral en el Servicio Andaluz de Empleo, considera que "la presencia de empleados en comunidades online genera beneficios tangibles para la empresa. Éstos están relacionados con la fidelización de clientes y de proveedores, la difusión de acciones de márketing viral, la búsqueda y selección de personal y, en definitiva, el diseño de la reputación digital de la compañía".

José Cabrera coincide con el planteamiento de Alcántara. "Las redes de colaboración interactiva condicionarán los planes, los programas y las iniciativas de negocio de las organizaciones en los próximos años" y advierte de que "retrasar su desarrollo supondrá un alto riesgo frente a los competidores".

Profesiones emergentes
Para no quedarse atrás, las compañías han empezado a crear figuras profesionales centradas en el uso y desarrollo de estas redes sociales. Hace dos semanas, The New York Times nombró a la reportera Jennifer Preston como la primera periodista del medio encargada de consolidar la reputación del diario americano en internet. Su misión, además de enseñar a sus compañeros cómo obtener beneficio de estos sitios, es expandir la marca del periódico online a través de comunidades como Facebook o Twitter.

Las profesiones que nacen al calor de las redes sociales no son exclusivas de los medios de comunicación. Las organizaciones empiezan a entender que su prestigio virtual no sólo depende de su marca, sino de la reputación digital de sus empleados. El sector de las telecomunicaciones se sitúa en la vanguardia de la creación de perfiles encargados de potenciar la marca de sus firmas en las redes sociales. Es el caso del community manager –responsable del márketing social e interactivo de la empresa– y del chief social media officer, ejecutivo encargado de reportar a la dirección general sobre la influencia de la firma en estos medios sociales.

En los últimos años, esta tendencia se está expandiendo por todo el tejido productivo y cada vez son más las compañías de cualquier sector en las que el uso profesional de las redes sociales cobra una importancia relevante en áreas como recursos humanos, márketing y ventas. "La función comercial encuentra en la Red canales gratuitos en los que interaccionan potenciales clientes, y el departamento de recursos humanos localiza candidatos a través de redes profesionales y accede a sus perfiles personales en comunidades como Facebook y Twitter", dice Alcántara. Y es que, como recuerda Jesús Vega, "las redes aportan ideas, contactos, opiniones, valoraciones. ¿Quién no los necesita?".